Dans un écosystème en constante évolution, orienté par de fulgurants voire brutaux changements en faveur de la transformation digitale et l’adoption d’une culture éco responsable: la communication interne joue le rôle de catalyseur. Que ce soit dans la création d’une culture d’entreprise forte, du renforcement de sa marque employeur et d’une expérience collaborateur positive, les dirigeants et responsables de la communication doivent s'assurer d’être un repère stratégique capable de guider l’ensemble des collaborateurs qui composent leurs organisations.
Cela implique d’abord, l’adoption d’une approche ouverte et non réfractaire aux avancés technologiques, mais surtout à veiller à la mise en place de comportements RSE, à travers une feuille de route capable de répondre aux problématiques de ces prochaines décennies. A l’heure d’une digitalisation accélérée les dirigeants n’ont plus le choix: ils doivent être les principaux maillons de la chaîne, tout en démontrant l’impact de leur mission.
Les défis de la communication interne post-Covid
UN PASSAGE INÉVITABLE VERS LE TRAVAIL HYBRIDE
En raison de l'impact sociétal du Covid-19 sur les entreprises, l'évolution des formes de communication interne est devenue encore plus importante ces dernières années. Véritable détonateur, le Covid a mis un réel coup dans la fourmilière et engendré une profonde réflexion sur notre vie professionnelle. Avant la pandémie, le seul concept de travail à distance paraissait lunaire et était un sujet qui tenait à peine quelques minutes devant la machine à café. Or, les temps ont changé: les managers doivent se tourner vers un environnement de travail davantage hybride au vu des évolutions profondes de notre mode de travail. Selon une étude du laboratoire d'idée Bpifrance Le lab, en France, 74% des dirigeants préconisent à l’heure actuelle la pratique du télétravail au sein de leur entreprise.
Une démocratisation de la pratique qui démontre ses nombreux bienfaits, notamment sur le bien être des employés au travail et pour attirer des jeunes talents, souvent soucieux d’un rythme de travail hybride. Bien entendu, il serait précipité d’affirmer qu’un modèle fondé en grande partie sur des relations professionnelles à distance assurerait à lui seul le bon fonctionnement d’une entreprise, quand on sait comment il peut être délicat pour certains de trouver le juste équilibre et la motivation nécessaire avec uniquement un cadre virtuel.
Pour mieux comprendre les défis et les opportunités du travail, la société Hubspot, spécialisée dans la méthodologie inbound, a interrogé 6000 employés en 2021 sur leurs préférences en termes de mode de travail. Les résultats montrent que 39 % privilégient le télétravail, 18 % le présentiel et 43 % optent pour un mélange des deux. On remarque par conséquent que moins de 2 employés sur 10 envisagent de travailler uniquement en présentiel.
Un changement de paradigme majeur à prendre en compte pour les directeurs et directrices de la communication interne, au vue du modèle classique d’organisation du travail qui était proposé aux collaborateurs durant la deuxième moitié du XXème siècle. Il n'y a donc pas de méthode unique pour créer une entreprise hybride car les besoins des salariés peuvent varier, en fonction du type d’entreprise, de ses valeurs et des ses objectifs. Cependant, adopter une posture inclusive, innovante et sincère sont autant de principes clés afin d’élaborer une stratégie durable et responsable.
QVCT: lE SOCIAL AU CŒUR D'UN BON CADRE DE TRAVAIL ?
Les entreprises s’interrogent donc. Quel serait le modèle qui pourrait, d’une part accroître la productivité, mais par ailleurs permettre la création d’un environnement de travail sain et plus amène de répondre à une problématique de premier ordre: la qualité de vie et des conditions de travail (QVCT). Car ce plus un secret de polichinelle, dorénavant le travail doit répondre à la problématique liée au sens que l’on donne à son travail. Un phénomène médiatisé et amplifié ces dernières années, avec l’arrivée du phénomène de “quiet quitting” ou démission silencieuse. D'après un sondage réalisé par le média BFM, plus de la moitié des 1000 salariés interrogés exprimait une envie une envie de changement dans leur vie professionnelle, un taux qui se hisse à 60% chez les moins de 35 ans.
C’est dans ce cadre, que l’entreprise moderne, soucieuse d’une plus grande flexibilité auprès de ses collaborateurs, doit agir pour trouver le cadre le plus adapté, qu’il soit en présentiel, télétravail ou flex office. Mais surtout, un dirigeant chargé de la communication interne doit se tenir prêt, car c’est par sa vision et ses initiatives, qu’il pourra favoriser de par ses actions, une culture de travail fondée sur le développement personnel au sein de son milieu professionnel.
Malgré tout, dans un monde professionnel moderne, de plus en plus axé sur la technologie et la communication virtuelle, il est important de ne pas sous-estimer l'importance des interactions humaines. Les événements physiques tels que des challenges internes et des activités de team building peuvent offrir des avantages considérables aux employés et à leur entreprise.
FAIRE BOUGER VOS COLLABORATEURS POUR AMÉLIORER VOTRE COMMUNICATION INTERNE ?
Selon une étude menée par La cabinet Goodwill management, expert en mesure des actions RSE, près de 79% des utilisateurs se sentent mieux dans l’entreprise après des événements internes. Outre l’aspect purement humain, ces challenges internes peuvent être un véritable gain de productivité, qui peut permettre à un directeur de la communication et RSE, d’adapter son budget et d’économiser des ressources alloués aux besoins des collaborateurs en matière de communication. Les événements physiques aident donc à créer un environnement de travail positif, tout en renforçant les liens entre les membres de l'équipe. Par ailleurs, ces événements peuvent être utilisés pour célébrer les réussites et les réalisations de l'entreprise, ce qui peut renforcer le sentiment d'appartenance et la fierté des employés.
Par ailleurs, les événements physiques peuvent être utilisés pour offrir un cap aux employés. Les collaborateurs seront alors plus enclins à comprendre la vision, les objectifs de l'entreprise et à travailler ensemble pour les atteindre. Lorsque les collaborateurs sont alignés sur la même perspective, cela peut non seulement améliorer leur engagement et leur productivité, mais également aider l'entreprise à atteindre ses objectifs plus efficacement.
Au-delà de la seule question de l’environnement de travail, les entreprises et leurs dirigeants doivent être en première ligne sur les questions environnementales et de développement durable. En effet, l’adoption et la sensibilisation sur les comportements éco responsables doivent être une partie prenante dans la réussite d’une entreprise moderne. C’est pourquoi en tant que responsable de la communication interne, il est important d’élaborer des plans d’actions cohérents en termes de RSE et cela doit rentrer dans une stratégie de communication globale.
Les responsables de la communication interne ne peuvent plus faire sans la RSE
Le temps est à la prise de conscience et à l’action: la RSE doit être mise sur un piédestal au sein de de toutes les strates de l’entreprise. En parallèle, des mesures doivent être prises en interne, afin d’atteindre les objectifs gouvernementaux de réduction de son empreinte. Plus l’entreprise est grande, plus les efforts doivent être conséquents et émaner d’une politique globale partant des décisionnaires et des parties prenantes de l’entreprise. Par ailleurs, la prise de conscience écologique passe par l’adoption de nouvelles formes de transport liées aux déplacements professionnels.
DE LA VOITURE DE FONCTION AU VÉLO À ASSISTANCE ÉLECTRIQUE
Entrée en vigueur à l’aube des années 2020, le forfait mobilité incite par exemple les entreprises à sensibiliser leurs collaborateurs à changer leur moyen de mobilité et d’adopter la mobilité douce et durable. Dans cette mesure, la sensibilisation doit venir des services de communication à travers la promotion de ces bienfaits. Les solutions de transport durables peuvent également inclure l’utilisation de véhicules électriques, de vélo ou vélo à assistance électrique, ou encore le covoiturage. Les entreprises peuvent également encourager le travail et les réunions à distance pour réduire les déplacements professionnels inutiles.
RAPPORT EXTRA FINANCER: LES ENTREPRISES DOIVENT SE TENIR PRÊTE
Tout cela rentre petit à petit dans le cadre législatif, puisque désormais la majorité des entreprises sont concernées par l’émergence des critères ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance) qui sont parmi les fondamentaux de la notation extra financière, capables de recenser efficacement la politique RSE mise en place dans votre entreprise. Par ailleurs, en contribuant à un monde plus équilibré et plus juste, c’est votre image de marque qui sera ainsi renforcée, ainsi que la satisfaction et la fidélité des employés.
TROUVER LE JUSTE ÉQUILIBRE SOCIALE
Outre le seul aspect écologique, la dimension humaine prend également une place prépondérante. La communication interne doit continuellement veiller à communiquer sur des sujets inclusifs, avec une attention particulière aux sujets tels que le handicap et la parité homme/femme. En 2021, l’adoption à l’assemblée nationale de la proposition de loi accélérer l’égalité économique et professionnelle entre les femmes et les hommes a notamment pour objectif de féminiser les directions des entreprises (30 % d'ici 2027, 40 % en 2030 dans les 10 % de postes à plus forte responsabilité dans les entreprises de plus de 1000 salariés) montre que l’action du législateur va se poursuivre. En Europe, certaines entreprises montrent la voie, c'est le cas pour le géant suédois Ikea, où 45% des 31 PDG de l'entreprise sont maintenant des femmes, ce qui représente une augmentation significative par rapport à il y a dix ans, où seulement 28% des PDG étaient des femmes. Bien que la direction du groupe ait encore du travail à faire car seulement cinq des 13 dirigeants sont des femmes. Une évolution en route, mais qui a donc encore du chemin à faire.
MARCHER MAIN DANS LA MAIN AVEC LES RESSOURCES HUMAINES
Les services de la communication interne et des ressources humaines sont intrinsèquement liés, c'est pourquoi elles doivent être en relation constante et joindre leurs efforts, notamment sur la marque employeur. D’une part, les RH doivent procéder au recrutement le plus juste possible, capable d’apporter au collectif des profils complémentaires ainsi qu'une mixité sociale. Mais par ailleurs, la communication interne de l’entreprise doit transmettre des messages en cohérence avec cette stratégie. Par conséquent, ces initiatives doivent s'accompagner de programmes spécifiques, tels que des formations, des recrutements plus inclusifs et égalitaires qu’ils pourront promouvoir sur l’ensemble de leurs supports digitaux en interne et externe.
Néanmoins, la seule application d’une stratégie interne ne suffira pas à s’adapter de façon efficace au vue des évolutions rapides en termes de développement durable et des objectifs de neutralité carbone française et européenne. Pour cela, il faut mettre en place une communication responsable.
L’heure est à l’adoption d’une communication responsable
C’EST QUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE ?
La communication responsable implique de prendre en compte les impacts environnementaux et sociaux lors de la mise en place de sa stratégie. Le modèle économique actuel, basé sur une surconsommation, est en train d'atteindre ses limites. Nous sommes sans arrêt confrontés à des méthodes parfois fallacieuses, usant du greenwashing dans leur communication interne et externe. Pour remédier à cette situation, la filière de la communication et du marketing ont un rôle important à jouer.
La communication responsable doit s'engager à respecter la planète et les personnes, et doit soutenir la dynamique de transition des entreprises vers des usages de consommation raisonnés. Elle doit donc être en mesure d'encourager les entreprises à adopter des pratiques respectueuses de l'environnement et des valeurs sociales.
POUR Y PARVENIR, LA COMMUNICATION INTERNE DOIT SE TRANSFORMER
Elle doit être plus sensible aux enjeux écologiques, être à l'écoute de ses collaborateurs, s'interroger sur les contenus et la manière de les délivrer. La communication interne doit ainsi être considérée comme un levier de transformation, capable d'accompagner les entreprises dans la mise en place de pratiques respectueuses de l'environnement et des valeurs sociales.
Cela repose sur 3 piliers: des messages responsables, l'éco-socio-conception des supports et le dialogue avec les parties prenantes.
Les messages responsables sont des messages qui prennent en compte les impacts environnementaux et sociaux, tout en étant clairs et transparents.
L'éco-socio-conception des supports est une méthode de conception qui vise à réduire l'impact environnemental des supports de communication.
Le dialogue avec les parties prenantes est crucial pour comprendre les enjeux environnementaux et sociaux liés à l'entreprise, et pour mettre en place des pratiques responsables.
Toute organisation souhaitant être responsable doit également l'être dans sa communication. Les communicants ont un rôle important à jouer dans le déploiement de cette pratique et doivent prendre leurs responsabilités. Ils doivent être capables d'accompagner les entreprises dans la mise en place de pratiques respectueuses de l'environnement et des valeurs sociales, tout en étant en mesure de communiquer de manière claire et transparente sur les enjeux environnementaux et sociaux liés à l'entreprise.
Les directeurs et directrices de la communication interne ont donc un rôle clé à jouer dans la mise en place de cette pratique, en soutenant la dynamique de transition des entreprises vers des usages de consommation raisonnés. Néanmoins, cette transition ne pourra avoir lieu que si elles sont accompagnées d’outils digitaux performants et capables de suivre ces évolutions croissantes.
Comment intégrer ses collaborateurs à l’ère de la transformation digitale?
Les nouvelles formes de la communication digitale
La digitalisation croissante des entreprises obligent les services de communication à anticiper les évolutions technologiques et intégrer les outils les plus performants dans leur stratégie, pour créer une expérience de travail plus interactive et participative. Outre les traditionnels intranet, teams et réseaux sociaux, de nouvelles formes sont devenues populaires, et on ne citera même pas Chatgtp... A l'ère d’une l'expérience collaborative 2.0, le directeur de la communication interne est par conséquent la pièce centrale capable de montrer la voie.
Dans ce contexte, l'utilisation de la digital workplace est devenue incontournable pour les entreprises. Cette solution permet d'optimiser la communication interne en centralisant les informations et en améliorant l'efficacité des échanges entre les collaborateurs, bien souvent trop dispersées entre les e-mails et autres plateformes d'échange internes.
DE L'INTRANET À LA DIGITAL WORKPLACE
L'intranet est un outil de communication interne historique des entreprises, mais il semble attendre certaines de ses limites, et est dépassé petit à petit par la digital workplace, qui offre davantage de fonctionnalités et de flexibilité. La digital workplace est une plateforme de travail collaboratif qui permet aux collaborateurs d'accéder à l'ensemble des outils dont ils ont besoin pour travailler efficacement. Elle peut inclure des outils de messagerie instantanée, des espaces de travail collaboratif, des outils de gestion de projets, etc. C'est pourquoi, la digital workplace est donc considérée comme l'avenir de l'intranet d'entreprise.
Les entreprises peuvent utiliser des outils de collaboration tels que des plateformes de travail en équipe comme Notion pour favoriser la communication et la collaboration entre les membres de l'équipe, même à distance. Le directeur de la communication interne doit donc intégrer ces outils dans sa stratégie pour créer une expérience de travail plus interactive et participative. Toutefois, cette transition doit être accompagnée d'une réflexion plus large sur l'ensemble de la stratégie de communication interne.
Il est donc nécessaire que les directeurs et directrices de la communication prennent pleinement conscience de leur rôle fondamental et deviennent les bâtisseurs de cette communication avant tout relationnelle. Ils devraient en outre être plus fréquemment intégrés aux comités de direction et aux conseils d'administration des entreprises en raison de leur vision stratégique et de leur capacité d’action sur l’ensemble des collaborateurs. Mais pour y parvenir, ils ont besoin d'être soutenus et de démontrer l'impact de leur mission.